山峰連綿，一場(chǎng)突如其來(lái)的暴雨激發(fā)出青草的氣味，蔓延至整個(gè)山谷，也讓本就崎嶇的林間賽道更加泥濘。

耐克ACG崇禮168超級(jí)越野賽的賽道上，透支了體力的選手分散地坐下休息，路過(guò)上了年紀(jì)的游客問(wèn)其中一個(gè)：「你們從哪來(lái)？干嘛沒(méi)日沒(méi)夜在山里跑？」

越野跑火了，城市里平時(shí)「精裝」的人們沖進(jìn)山野，在狼狽不堪中探尋人生的一點(diǎn)快樂(lè)和成就感。老人們卻不理解，畢竟他們對(duì)后代的教育就是「要跑出這個(gè)地方」——這是時(shí)代發(fā)展留下的認(rèn)知代溝。

那么，為什么要沒(méi)日沒(méi)夜地在山里奔跑？或者更直接一點(diǎn)，為什么要選擇越野跑？

崇禮168超級(jí)越野賽30公里組賽道上，距離終點(diǎn)還剩不到4公里，面對(duì)最后的下坡路，一名女性跑者放慢腳步，一邊關(guān)掉耳機(jī)，一邊跟著手機(jī)中播放出的音樂(lè)唱起了《后來(lái)》。

身后一名168公里組的老炮追上了她。并行的瞬間，雙方自然地相互加油，老炮夸贊女生唱歌好聽，女生回以對(duì)「168勇士」的敬意。

這是她的「人生首野」。參加了多場(chǎng)路跑賽事后，她想要給自己一些挑戰(zhàn)，沒(méi)想到30公里的越野路程就能如此艱難，卻又在經(jīng)歷過(guò)所有痛苦之后讓她徹底放松，她覺(jué)得《后來(lái)》很符合那一刻的心情，也第一次在跑步比賽中旁若無(wú)人唱起了歌。

越野跑作為當(dāng)代都市人向往戶外浪潮的一種延續(xù)，其存在形式和周邊風(fēng)景都極大有別于城市路跑，能夠滿足人們「逃離城市」的精神需求。而相比于路跑賽事中對(duì)于速度和極限的追求，越野跑所倡導(dǎo)的自然屬性，也使其對(duì)參與者擁有更強(qiáng)的包容性，不論是初跑者還是老炮，普通上班族還是中產(chǎn)，都能在野外賽道中找到自己的快樂(lè)，釋放自己在城市生活里壓抑的情緒。

選手在比賽途中 圖源：崇禮168超級(jí)越野賽

在30公里組別起跑的前一天，賽事中主打輕體驗(yàn)的阿那亞10公里女子組率先舉行。賽道上，一名跑者隨手摘下幾朵野花插進(jìn)軟水壺中，把自然的記憶帶回城市。

也有跑者在后續(xù)的比賽中有著類似的行為，有插著花、拿著蒲公英，甚至還有背著一把韭菜，「對(duì)我來(lái)說(shuō)，參加越野跑不是為了’比賽’，更像是一場(chǎng)旅行。跑進(jìn)山里能夠讓我找到更真實(shí)的自己，這些小花既是挑戰(zhàn)自我過(guò)程中的情緒調(diào)節(jié)器，也是來(lái)到山里的記憶點(diǎn)。」

一名跑者將沿途隨手采下的野花插進(jìn)水壺袋里

ECO氪體攝于比賽現(xiàn)場(chǎng)

根據(jù)賽會(huì)公開的信息，今年崇禮168最終有超過(guò)1.1萬(wàn)名跑者踏進(jìn)山野。每一位跑者都有各自參與越野跑具體的理由：對(duì)于專業(yè)的運(yùn)動(dòng)員來(lái)說(shuō)，參賽或許是為了事業(yè)和生計(jì)；對(duì)于核心的嚴(yán)肅跑者來(lái)說(shuō)，參賽是為了突破自我；而對(duì)于更廣泛的大眾跑者，參賽則是出于對(duì)自我追求和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)與滿足。

根據(jù)悅跑圈發(fā)布的《2024中國(guó)越野跑大數(shù)據(jù)》顯示，去年國(guó)內(nèi)越野跑賽事舉辦規(guī)模達(dá)到505場(chǎng)，較十年前增長(zhǎng)近7倍，也持續(xù)迫近2019年水平。

賽事規(guī)模快速擴(kuò)張的背后是大眾參與熱情的提升，也為品牌在消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)的廣泛的機(jī)會(huì)。有海外媒體報(bào)道，在越野跑市場(chǎng)中，已經(jīng)形成品牌忠實(shí)度的核心跑者占比不到30%，剩下70%則是體驗(yàn)為主或正在進(jìn)階的大眾跑者——對(duì)于歷經(jīng)熔斷重新出發(fā)的國(guó)內(nèi)越野跑市場(chǎng)，后者的占比可能更高。

「老炮專注長(zhǎng)距離，中登從路跑奔向山野，年輕人直接跳入?！乖谂c氪體談到近期對(duì)國(guó)內(nèi)越野跑參與人群的觀察時(shí)，《跑野大爆炸》創(chuàng)始人孫瑞一打趣地總結(jié)道。

越野跑市場(chǎng)，依舊是專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌們爭(zhēng)奪的紅利市場(chǎng)。

在此背景下，各大運(yùn)動(dòng)品牌紛紛通過(guò)賽事贊助、精英運(yùn)動(dòng)員資源聚攏或自有賽事IP打造等途徑，搶占先機(jī)在消費(fèi)市場(chǎng)中建立品牌影響力。

對(duì)于今年選擇入局、首次在國(guó)內(nèi)贊助越野跑賽事的耐克來(lái)說(shuō)，同樣如此。

上個(gè)周末的崇禮，被「橙色」占據(jù)——這是耐克ACG在今年2月官宣贊助崇禮168超級(jí)越野賽后的正式亮相。

從慶典廣場(chǎng)極具辨識(shí)度的地標(biāo)圖釘和品牌展區(qū)搭建，到參賽跑者人手一個(gè)的亮眼裝備包，再到70公里組別夜間起跑儀式上用2500架無(wú)人機(jī)為跑者照亮的一段賽道……耐克ACG用一場(chǎng)「橙色風(fēng)暴」，在國(guó)內(nèi)越野跑市場(chǎng)打下了屬于自己獨(dú)特的烙印。

這一「烙印」的背后，正是耐克自入局中國(guó)跑步市場(chǎng)以來(lái)，持續(xù)深耕跑者服務(wù)理念的積淀與體現(xiàn)。

耐克ACG在慶典廣場(chǎng)極具辨識(shí)度的展區(qū)搭建

2012年，耐克首次贊助上海馬拉松，如今已經(jīng)走過(guò)了13個(gè)年頭。從合作首年推出的「上馬只向前」賽事標(biāo)語(yǔ)，到去年遍布賽道兩側(cè)、激勵(lì)了無(wú)數(shù)跑者的品牌文案；從合作次年便率先引進(jìn)的PACER體系，到后來(lái)允許競(jìng)品品牌亮相賽事博覽會(huì)，將上馬打造成屬于跑者的盛會(huì)。

耐克始終在把品牌于國(guó)際市場(chǎng)賽事贊助的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，引進(jìn)到中國(guó)的賽事當(dāng)中，通過(guò)更加多元的服務(wù)，推動(dòng)國(guó)內(nèi)跑步賽事文化的升級(jí)。典型案例便是，其助力并見(jiàn)證了上馬從地區(qū)性賽事到世界馬拉松大滿貫候選賽事的快速成長(zhǎng)，以及今年在上海女子夜跑賽事上打造的行業(yè)天花板。

而當(dāng)時(shí)間來(lái)到第14年，耐克也將賽事贊助的視野，投到了愈發(fā)火熱的越野跑市場(chǎng)。

在此前與《跑者日歷》的交談過(guò)程中，三夫賽事總經(jīng)理章超慧就公開透露，賽事團(tuán)隊(duì)在籌備博覽會(huì)時(shí)詢問(wèn)過(guò)耐克的意見(jiàn)，并得到了后者的明確回復(fù)：不排斥任何品牌進(jìn)駐。這是耐克關(guān)于跑者服務(wù)理念從上海到崇禮的延續(xù)，我們也能看到，在博覽會(huì)現(xiàn)場(chǎng)除了耐克ACG之外，包括HOKA、安德瑪、安踏冠軍等運(yùn)動(dòng)品牌也都出現(xiàn)在了同一片場(chǎng)地當(dāng)中。

聚焦耐克本身，除了賽事裝備贊助外，他們還在品牌展區(qū)開設(shè)了特別的戶外手工坊體驗(yàn)，連續(xù)4天向大眾開放免費(fèi)預(yù)約。不僅如此，在賽事期間，品牌還策劃了多場(chǎng)3公里落日跑以及精英運(yùn)動(dòng)員賽前分享環(huán)節(jié)，氪體在現(xiàn)場(chǎng)注意到，不少跑者都將品牌3公里短距離跑步體驗(yàn)作為了自己賽前的適應(yīng)性練習(xí)。

「其實(shí)別的越野跑賽事也會(huì)設(shè)計(jì)類似的互動(dòng)體驗(yàn)，但耐克總是有能力把這些看似簡(jiǎn)單的活動(dòng)辦得別出心裁，辦得很‘耐克’。」在本屆賽事中完成「人生首百」、從事廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)的@Lobster說(shuō)道。

耐克在崇禮舉行的落日跑體驗(yàn)活動(dòng)

我們?cè)谥暗奈恼轮性U述過(guò)，如今的消費(fèi)市場(chǎng)格局，早已不是單純地向顧客售賣產(chǎn)品，而是提供獨(dú)特的參與體驗(yàn)，與目標(biāo)群體形成更深層次的連接——這是品牌進(jìn)行活動(dòng)策劃的出發(fā)點(diǎn)，贊助賽事同樣如此。

而從商業(yè)層面來(lái)說(shuō)，賽事聚集了這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的核心參與人群，但品牌在越野跑市場(chǎng)更廣泛的生意，仍潛藏在核心跑者之外的大眾群體當(dāng)中。本次耐克面向崇禮168的跑者服務(wù)與傳播，令氪體更加印象深刻的，其實(shí)也在這場(chǎng)賽事的現(xiàn)場(chǎng)之外。

賽前一周，位于北京三里屯的耐克品牌體驗(yàn)店進(jìn)行了全面的視覺(jué)煥新，不僅門店外立面改造成了山地的模樣，店內(nèi)顯示屏和活動(dòng)區(qū)域也都改造成了崇禮168主題視覺(jué)，配以相關(guān)的服務(wù)體驗(yàn)，吸引了不少消費(fèi)者前去打卡；而在線上，耐克也攜手小紅書平臺(tái)發(fā)起了 話題活動(dòng)，用戶帶話題分享比賽時(shí)的最野瞬間，就能贏取平臺(tái)的流量激勵(lì)。截至文章發(fā)布 ，該話題在小紅書平臺(tái)已獲得超170萬(wàn)次瀏覽。

耐克北京品牌體驗(yàn)店崇禮168主題視覺(jué)為賽事預(yù)熱

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不論是將原本屬于山野的越野跑文化帶進(jìn)城市，還是通過(guò)社媒平臺(tái)的傳播讓更多人感受到這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的魅力，耐克都在通過(guò)自己擅長(zhǎng)的方式，將品牌文化與基因帶入越野跑，提升賽事整體的影響力——在比賽現(xiàn)場(chǎng)的交流中，不少跑者和從業(yè)人員都表示，今年崇禮168的賽事聲量比往年高了很多，身邊甚至有不跑步的朋友都關(guān)注到了這項(xiàng)賽事。

而當(dāng)身處其中的上萬(wàn)名參與者通過(guò)社媒平臺(tái)分享自己的參賽體驗(yàn)，配合平臺(tái)激勵(lì)活動(dòng)將參賽打卡轉(zhuǎn)化為熱門話題，這屆賽事的意義和價(jià)值也就超越了其本身的存在形態(tài)，實(shí)現(xiàn)了從運(yùn)動(dòng)到社交、傳播的層次外溢，在更廣泛的群體中形成長(zhǎng)尾效應(yīng)，為品牌本身和越野跑運(yùn)動(dòng)帶來(lái)更為積極的推動(dòng)。

當(dāng)一幅屬于「新世界」的畫卷，在被快節(jié)奏生活壓抑的都市人群面前緩緩展開，中國(guó)越野跑的熱度仍將源源不斷爆發(fā)出磅礴的能量。

對(duì)于深度參與其中的耐克來(lái)說(shuō)，這是品牌發(fā)展的機(jī)遇，也更是挑戰(zhàn)。

機(jī)遇，藏在那70%的大眾跑者群體當(dāng)中。

從品牌層面來(lái)看，耐克對(duì)于本屆崇禮168超級(jí)越野賽的策劃與投入，可以看作品牌「Win Now」計(jì)劃在國(guó)內(nèi)運(yùn)行落地的一部分。

今年3月，耐克CEO賀雁峰（Elliot Hill）提出「Win Now」計(jì)劃，被行業(yè)視作一場(chǎng)重塑品牌競(jìng)爭(zhēng)力的主動(dòng)轉(zhuǎn)型，以聚焦核心運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，同時(shí)優(yōu)化運(yùn)營(yíng)效率，重新激活市場(chǎng)增長(zhǎng)，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇和消費(fèi)環(huán)境的變化。

在這一戰(zhàn)略下，耐克會(huì)優(yōu)先關(guān)注三個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)和五個(gè)關(guān)鍵城市，中國(guó)位列品牌重點(diǎn)市場(chǎng)之一，而北京、上海則位列關(guān)鍵城市之列——對(duì)于耐克而言，中國(guó)市場(chǎng)仍是品牌重振的關(guān)鍵。

帶入這一背景，我們?cè)賮?lái)看品牌對(duì)于崇禮168賽事的贊助。一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，相比于連續(xù)發(fā)展且規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)的國(guó)內(nèi)路跑事業(yè)，越野跑參與群體在近年來(lái)的增長(zhǎng)更具爆發(fā)性，快速增長(zhǎng)的背后是龐大的泛戶外群體，能夠給品牌帶來(lái)廣闊的市場(chǎng)前景。

而相比于路跑賽事大多以本地跑者參與為主的畫像特征，越野跑受制于地理?xiàng)l件限制，國(guó)內(nèi)頭部賽事資源相對(duì)集中，一場(chǎng)賽事所能夠輻射的跑者地區(qū)范圍也更加廣泛。以本屆崇禮168賽事為例，根據(jù)賽會(huì)發(fā)布的信息，1.1萬(wàn)余名參賽人群共計(jì)覆蓋了全國(guó)30個(gè)省市，河北省外跑者占比高達(dá)93.5%。

與此同時(shí)，作為國(guó)內(nèi)賽事規(guī)模最大、組別最全、影響力最高的越野跑賽事之一，崇禮168每屆賽事都能在核心跑者之外，吸引大量泛戶外體驗(yàn)型跑者的參與——借助這一賽事的廣泛影響力，耐克可以最大程度輻射到全國(guó)范圍內(nèi)的越野跑核心人群與泛戶外群體，通過(guò)跑者服務(wù)和專業(yè)產(chǎn)品幫助品牌在市場(chǎng)中快速構(gòu)建認(rèn)知度與形象傳播。

但對(duì)于當(dāng)下的耐克而言，機(jī)遇的背后也有挑戰(zhàn)。

在Nike App中搜索越野跑品類，可供選擇的產(chǎn)品統(tǒng)共只有52件（包括同一產(chǎn)品不同配色的單獨(dú)計(jì)算），其中鞋類產(chǎn)品只有5款，長(zhǎng)距離必備的跑步馬甲也只有1款產(chǎn)品可選，這一系列數(shù)字都遠(yuǎn)低于同類品牌。

與此同時(shí)，在國(guó)內(nèi)越野跑精英運(yùn)動(dòng)員資源已經(jīng)被各垂類品牌深度綁定的競(jìng)爭(zhēng)格局下，耐克除了兼顧路跑和越野跑的「大眾精英」黃雪梅外，女子70公里組別的季軍任提也是越野新面孔，缺少具有辨識(shí)度的形象為品牌在市場(chǎng)進(jìn)行引領(lǐng)。

在越野跑細(xì)分賽道作為「后來(lái)者」的耐克，面前仍有高山需要翻越。

耐克簽約運(yùn)動(dòng)員黃雪梅

奪得崇禮168超級(jí)越野賽70公里組女子冠軍

但值得肯定的是，在為期4天的賽事現(xiàn)場(chǎng)觀察中，我們也感受到了耐克行動(dòng)的決心。

比如，在賽事首日的3公里落日跑活動(dòng)上，我們?cè)谂懿疥?duì)伍中認(rèn)出了耐克產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的成員，通過(guò)隱藏身份的方式收集跑者在實(shí)際跑步中對(duì)耐克產(chǎn)品的反饋；比如，我們?cè)诂F(xiàn)場(chǎng)也看到了許多耐克的工作人員，在賽事期間頻繁與精英運(yùn)動(dòng)員、大眾消費(fèi)者進(jìn)行交流；又比如，有不少耐克的工作人員都親身體驗(yàn)了10公里、30公里組別的比賽，完賽后向我們傳遞了「需要躬身入局」的感受。

有別于品牌過(guò)往在路跑市場(chǎng)的引領(lǐng)態(tài)度，耐克在越野跑賽道，呈現(xiàn)出了「凡人」進(jìn)取的一面。

客觀來(lái)說(shuō)，這家品牌所擁有的規(guī)模化能力和創(chuàng)新積累，是能夠在其意識(shí)到需要調(diào)整之后，實(shí)現(xiàn)快速轉(zhuǎn)向并迅速找到市場(chǎng)占位的。正如其在過(guò)去半年，重新調(diào)整路跑產(chǎn)品矩陣之后，快速奪回了在路跑市場(chǎng)失去的份額。

但是，在首次贊助越野跑賽事獲得廣泛聲量后，耐克如何通過(guò)持續(xù)運(yùn)營(yíng)維持市場(chǎng)熱度；面對(duì)愈發(fā)激烈的垂類賽道競(jìng)爭(zhēng)，耐克如何通過(guò)更加專業(yè)、全面的產(chǎn)品矩陣滿足跑者需求；為賽事注入品牌精神后，耐克ACG時(shí)期的崇禮168未來(lái)又將朝著哪個(gè)方向發(fā)展……都將成為留給品牌等待解答的問(wèn)題。

文章最后，我們?cè)俣仍噲D解答開篇的問(wèn)題：為什么選擇越野跑？

茨威格在《人類群星閃耀時(shí)》中寫道：「命運(yùn)會(huì)鄙視地把畏首畏尾的人拒之門外。命運(yùn)——這世上的另一位神，只愿意用熱烈的雙臂把勇敢者高高舉起，送上英雄們的天堂?！?/p>

越野跑誠(chéng)然無(wú)法塑造絕大多數(shù)人類的命運(yùn)，卻能夠讓每一個(gè)參與其中的人在歷經(jīng)痛苦與自我挑戰(zhàn)后，于內(nèi)心深處淺嘗到屬于人生的一點(diǎn)「?jìng)ゴ蟆?。而這個(gè)在傳統(tǒng)社會(huì)觀念中只屬于極少部分人能夠觸及的概念，其實(shí)本該對(duì)每一個(gè)人都是配得的。